Новый бренд:
Dickies
Вековой бренд из Техаса нечаянно влился в уличную культуру, а теперь без Dickies ее просто невозможно представить
В каталогС чем у тебя ассоциируется Техас? Все верно – это территория ковбоев, ранчо и плантаций. Местные фермеры сжигают на солнце шеи, вкалывая от рассвета до заката, за что городские снобы саркастично называют их реднеками. Трудяги здесь на особом счету, и за век в этом плане мало что изменилось.
Когда солнце заходит и рабочий день позади, в Техасе расчехляют гитары и начинают петь. Музыкальность штата настаивалась десятилетиями, впитывая исторические латиноамериканские ритмы, афроамериканские биты рабовладельческой эпохи и фольклорные мотивы глубинки – или хартленда, как тут принято говорить. Неудивительно, что эти края подарили миру как классиков Барри Уайта и Роя Орбисона, так и звезд современной сцены вроде Бейонсе и Post Malone.
В таких суровых, но душевных декорациях в 1918 году началась бизнес-история предпринимателей Уильямсона и Дикки по прозвищу «Полковник». Сначала кузены основали компанию по производству упряжек и снаряжения для лошадей, что перекликалось с вайбами сельскохозяйственного штата. Но затем идея трансформировалась – в 1922-м фирма переключилась на спецодежду для фермеров и работяг, а фабрика получила название Williamson-Dickie. Именно этот год и считается датой рождения компании, известной сейчас как Dickies.
Один из главных брендов поп-культуры еще в те времена заигрывал с музыкой, хотя даже не подозревал, насколько крепкой будет эта сцепка в будущем. «Полковник» Дикки фанател от фолка, поэтому на одной из исторических фотографий позировал на фоне фабрики вместе с группой музыкантов.
Успех этого предприятия был предрешен: во-первых, раньше кузены уже имели дело с текстильными фабриками и торговали шляпами, во-вторых, штат сам по себе богат хлопком – основным сырьем для производства ткани. Продукцию продавали с личной гарантией отцов-основателей, а все факторы только способствовали развитию дела.
Тем более что промышленная трансформация набирала обороты. Трудяг в Техасе становилось все больше: джинсовые комбинезоны свободного кроя помогали не только фермерам, но и нефтяникам. В штате нашли мощные запасы черного золота, поэтому требовались все новые рабочие, которые занимались бы его добычей и обработкой. А этим рабочим требовалась одежда. Именно поэтому компания пережила финансовый кризис Великой депрессии без серьезных потерь – бизнес был востребован.
В годы Второй мировой войны государство использовало мощности Dickies для производства фронтового снаряжения. Но после воцарения мира компания вернулась в гражданский режим и масштабировала выпуск рабочей одежды и амуниции, выходя не просто за рамки штата, но и страны. Некоторые айтемы уже тогда получили статус культовых – в 1967 году появилась модель твиловых рабочих брюк 874. Формула «65% полиэстера + 35% хлопка» оказалась залогом долговечности – эти штаны до сих пор остаются бестселлером. Чуть позже продукцию стали раскрашивать в яркие цвета, чтобы сделать бытовую одежду повседневной и привлечь новое поколение.
Мы плавно подбираемся к 1980-м, где и лежит ответ на вопрос, почему Dickies так лихо ворвались в молодежную культуру, хотя никогда туда не стремились. Итак, новое место действия – Южная Калифорния, западное побережье США. Одежда Dickies здесь популярна как среди рабочего класса, так и протестной молодежи. И те и другие живут небогато и слушают хип-хоп и панк в подпольных клубах. Символично, что на местной сцене появляется одноименная группа The Dickies. В этих условиях формируется и новый уличный стиль одежды – практичный и непринужденный – где вещи Dickies формируют его базу. Другим хобби переломного поколения становится стремительно развивающийся скейтбординг, а неубиваемая продукция Dickies востребована и тут.
Так в истории Dickies открылась новая глава. Бренд естественным образом стал частью новой массовой культуры, оказавшись в самой ее колыбели в нужное время. А дальше – дело техники. Селебрити становились все более известными, по-прежнему надевали вещи Dickies и выводили популярность компании на новый уровень. Бренду даже не нужно было переплачивать за рекламу – праймовые артисты добровольно носили одежду с логотипом упряжки, чтобы идентифицировать себя с уличной культурой.
В конце 1980-х рэперы Eazy-E, DJ Yella, Mc Ren и Dr Dre из группы N.W.A. появились в Dickies в нашумевшем клипе Express Yourself, связав бренд с жанром на долгие годы. В следующем десятилетии успешную интеграцию закрепил Тупак Шакур – музыкант использовал в луках джинсовый комбез, а затем кастомизировал его нашивкой с личным жизненным кредо – THUG LIFE (жизнь головореза). Позднее культовость айтема умножил Eminem, выступавший в джинсухе на ранних концертах. Еще один каноничный образ западного побережья 90-х зафиксировал Snoop Dogg, совместивший 874-е брюки и рабочую рубашку.
Dickies стали своими не только в хип-хопе – в гитарных жанрах типа скейт-панка и ню-метала бренд заменял штамп о калифорнийской прописке. Вещи часто интегрировали в эпатажные образы лидер Deftones Чино Морено и виртуозный барабанщик Трэвис Баркер из Blink-182, а для The Offspring компания выпускала сценические рубашки.
В середине 2000-х Dickies стали заложниками популярности – вещи нанадевали все кому не лень, что отпугнуло скейтеров и альтернативщиков, которым не хотелось ощущать себя в одном клубе с Джастином Тимберлейком или Джастином Бибером. Но со временем масс-эффект сдулся и по Dickies снова соскучились – в 2019-м Канье Уэст заявился на пафосный светский бал Met Gala в куртке Эйзенхауэра за 50 баксов. Тренд на сочетание предметов высокой моды с простой повседневной одеждой Dickies подхватил A$AP Rocky – другая икона стиля в хип-хопе, а пару лет назад Eminem в коллаборации с брендом выпустил рубашку к юбилею фильма «8 миля».
Сейчас Dickies снова котируется в коммьюнити и считается рупором эпатажных месседжей. В трендах тиктока можно увидеть, как зумеры придумали новый модный способ ношения культовых 874-х (выворачивая пояс наружу), а среди самых последних видных коллабораций – дроп с Ford и актрисой Сидни Суини, включающий комбинезон автомеханика. Уличный городской стиль с уклоном на оверсайз и вещи свободного кроя по-прежнему вращает моду и, кажется, стал вечной базой. И кто как не Dickies отлично в этом разбирается.