Бренды и музыка: New Balance
Эволюция кроссовок с буквами NB на силуэте отражена в поп-культуре
Несколько лет назад музыкальный сайт Genius, специализирующийся на текстах и смыслах песен, проанализировал упоминания известнейших обувных брендов в хип-хоп культуре. New Balance не попал в топ-10 рейтинга, впрочем, это вовсе не означает, что с музыкой компанию ничего не связывает. Пересечений достаточно – просто они живут в узких субкультурных нишах, и как раз там NB находятся на особом счету. Почему так вышло? Сперва разберемся с историей.
Первая ассоциация с брендом New Balance – комфорт. И он действительно заложен в ДНК компании, потому что ее путь начался с технологий для удобной носки обуви. Идея передовых супинаторов и прочих аксессуаров, улучшающих посадку, пришла в голову к основателю NB Уильяму Дж. Райли во время наблюдения за курами на ферме. Птицы устойчиво балансировали на лапах независимо от поверхности благодаря трем точкам опоры – так родился замысел найти «новый баланс» и для человека.
Компания больше полувека специализировалась на фичах для обуви и индивидуальных спецзаказах, поэтому упустила момент, чтобы ворваться на более широкий рынок. Тем не менее NB выпустили первую беговую модель Trackster в 1960 году – на несколько лет раньше, чем вообще была основана компания Nike. Фирменная рифленая подошва появилась именно тогда, но оценить ее могли далеко не все. Комфорт стоил денег, поэтому Trackster закупали в элитные учебные заведения для лучших спортсменов, а консервативная бизнес-модель мешала NB развиваться на растущем рынке.
Запомним этот момент. Именно здесь формируется новая ассоциация: New Balance – не просто «комфорт», а «комфорт для особенных». Согласитесь, сложно стать частью масс-культуры, если сдерживать себя и целиться в ниши.
В 1970-е в New Balance пришли новые руководители. Бренд среагировал на бум интереса к активному образу жизни и откорректировал стратегию: раз народ полюбил бег, а мы в беге разбираемся, не дропнуть ли нам топовую недорогую модель? Так свет увидели первые номерные 320-е – один из главных сникер-хитов декады.
В новом десятилетии фитнес-культ вышел на новый виток, рынок кроссовок насытился популярными силуэтами, но New Balance продолжали настаивать на спортивном подходе и снова обратились к премиальным моделям. Запуск высокоранговой серии 99-х и культовых 565-х породил новую ассоциацию «комфорт для особенных + экспертиза в здоровом образе жизни». Направление с похожими ценностями как раз сформировалось в музыке – в конце концов, нишам тоже нужно одеваться.
Итак, на альтернативной сцене музыкальной Америки начинает расцветать хардкор – ответный удар по сеющему хаос, зависимости и похоть классическому панку. Самые передовые хардкорщики и вовсе топили за ясность ума и здоровую физическую форму в субкультуре стрейтэйдж: оставляем гитары и рок, но убираем алкоголь, беспорядочный секс, наркотики и всякие вульгарные атрибуты вроде кожаных шмоток, ирокезов и грузных подошв Dr. Martens.
Темп хардкора интенсивнее, чем у предшествовавших субжанров рока, а значит, он требует от музыкантов и танцпола более активных движений и, конечно, удобной спортивной обуви. Модели New Balance органично вписались в эту тусовку благодаря не только практичности, но и паре идеологических причин. Во-первых, бренд подчеркивал престиж субкультуры на фоне маргинального панка. Во-вторых, силуэты кроссовок транслировали идеи функционального минимализма – от эпатажа все устали.
Еще одним козырем New Balance стал демонстративный отказ от материалов животного происхождения в производстве. Стрейтэйджеры, самые праведные из которых – веганы, это особенно ценили, хотя эко-повестка в те годы еще не успела покорить маркетинг.
Идеальной иллюстрацией мэтча между компанией и хардкором стал кадр с выступления Youth of Today, одной из важнейших групп жанра: солист команды совершает яркий прыжок на сцене в кроссовках с буквами NB. Поговаривают, что бренд настолько погрузился в субкультуру, что где-то в Буффало даже существовала группа с идентичным названием – New Balance.
Еще одно неожиданное направление, в котором «бэлансы» прижились – это брит-поп сцена 90-х, где властвовали группы вроде Oasis и Stone Roses. Их аудитория, молодые англичане, переняли визуальный стиль футбольных хулиганов, но хотели выплескивать энергию мирно: на стадионах и концертах. Статусные кроссовки помогали им отличаться от агрессивных любителей спорта и завершали лук современного денди. К тому же, у NB крепкие связи со страной – основатель компании приехал в США из-за Великобритании, а местная фабрика была одним из крупнейших производств того времени.
Теперь обратимся к хип-хопу: благодаря нему мы отследим, как менялось отношение к New Balance в обществе последние 40 лет. Смелая цена в 100 баксов за пару сдерживала массовое распространение обуви в конце 80-х и 90-е – именно поэтому NB практически не упоминается в рэпе. Для уличной культуры и баскетбольных коробок это была слишком дорогая обувь.
В 1991 году известная хип-хоп команда A Tribe Called Quest выпустила трек «Buggin' Out» со строчкой «I sport New Balance sneakers to avoid a narrow path» («Я двигаюсь в сникерах New Balance, чтобы избегать узких путей»). Тут комплексная метафора: узкий путь (или narrow path) – это и идиома, означающая библейскую добродетель, и отсылка на ширину колодки комфортных NB, и намек на успех: даже статусные хип-хоп артисты в 90-е выбирали привычные массовые бренды, чтобы не терять связь с улицами.
А теперь перенесемся в настоящее и контекст, который используется в современных треках – он совершенно другой. Разберем одну из строчек Drake в песне «Fire in The Booth». Рэпер читает «Us guys don't wear New Balance or Levi's» («Наши парни не носят New Balance и Levi's») и высмеивает оппонентов, которые надевают умеренно дорогую обувь – для него она уже недостаточно элитная. Похожий посыл вкладывает российский артист Big Baby Tape в работе «Trap Medals»: «New Gucci заменили New Balance». Егор Ракитин тоже подчеркивает переход в лакшери-статус отказом от «бэлансов».
Комфорт стал возможен не только для каких-то особенных людей или топ-спортсменов – вот о чем говорит история New Balance последних десятилетий. И эта трансформация отразилась в музыкальной культуре. Кроссовки, которые раньше целились только в элиту, теперь свободны от предрассудков и доступны всем. Независимо от достатка или мировоззрения.
Музыкальные коллаборации New Balance
Стоит повториться: в силу исторических особенностей New Balance стал показательно заигрывать с артистами только на новейшем этапе, выстраивая фундамент для более крепкой связи с музыкой в будущем.
Хотя бренд давно варится в этой индустрии по-тихому – например, фонд New Balance Foundation оплачивает студентам из неблагополучных семей обучение в Музыкальном колледже Беркли, одном из известнейших заведений страны.
New Balance x Amoeba Music
New Balance x Amoeba Music
В 2021 году NB сдружились с крупнейшей сетью музыкальных магазинов США Amoeba Music и освежили яркими цветами модель 992 в тройной коллабе со сникер-стором Nice Kicks.
New Balance x Джек Харлоу
New Balance x Джек Харлоу
Популярный рэпер прогремел в 2020 году с треком «What’s Poppin», в котором есть пророческая строчка: «I got a check from the shoe company, Now I do anything that New Balance say» («Получил чек от обувной компании – теперь делаю все, что скажет New Balance»). Спустя два года Харлоу действительно стал амбассадором NB, а недавно компания и музыкант совместными усилиями освежили силуэт 1906R цветочным орнаментом с розовыми и зелеными красками. Но дело не только в деньгах – Харлоу с детства фанатеет от бренда и выбирает его для игры в баскетбол.
New Balance x Aminé
New Balance x Aminé
Трэп-исполнитель, который в детстве выбирал, кем стать: музыкантом или дизайнером кроссовок. В итоге получилось и то и другое – музыкант основал бренд одежды Banana Club, который сотрудничает с New Balance. Среди всех коллаб выделяются New Balance 610T в цветах увядающего банана.
New Balance x Jaden Smith
New Balance x Jaden Smith
Сын Уилла Смита, актер и музыкант, поучаствовал в коллабе, коснувшейся воздушной пары Vision Racer. Броские краски от одного из главных инфлюенсеров поколения Z прокачали продажи футуристичных шузов.
New Balance x Dave
New Balance x Dave
Британская суперзвезда грайма – один из свежайших амбассадоров бренда. Коллаборации пока не успели родиться, но Dave представил новую модель 1000SL, которую создавали как будто для полетов в космос.
New Balance x Willie Nelson
New Balance x Willie Nelson
Главный сюрприз: 91-летний ветеран кантри представлял интересы New Balance задолго до того, как за это стали платить. Нельсон – большой фанат бега и предан бренду еще с 70-х годов. В знак признательности в начале нулевых компания выпустила 496-е с вышитой надписью Willie и изображением гитары. Дизайн простецкий, но тогда бренды только учились коллабить с музыкантами – простейший кастом уже был успехом.
