Новый бренд: K-SWISS

Жили-были два германоязычных брата, которые знали толк в кожаной обуви и спорте, а потом открыли свою фирму, прославившуюся полосками на силуэте. Звучит знакомо, не правда ли? Да, это каноничный бизнес-кейс XX века, с той лишь только разницей, что братья Арт и Эрни Брюннеры запустили дело не в родной Европе, а в США в середине 60-х годов. SWISS в названии бренда — это ностальгия по родной для основателей Швейцарии, а вот легенды о происхождении буквы K разнятся. По одной версии, это сленговое прозвище Калифорнии — штата, в котором родилась компания. По другой — дань уважения фирме Künzli, которая поставляла готовую кожаную обувь для предприятия в Америку.

Брюннеры решили строить бизнес на уникальном предложении не просто в узком на тот момент спортивном сегменте, а в ещё более нишевой её части — в теннисе. С одной стороны, это был большой риск. С другой, бизнесмены понимали, что игра может пойти по‑крупному: профессионалам требовалась качественная обувь, а теннис в 60-е годы XX века — по‑прежнему элитарный спорт, которым занимались обеспеченные люди. Разумеется, плата за комфорт и возможность улучшить результаты не слишком тревожила их кошелёк. И дела пошли в гору!

В том же 1966 году Classic дебютировали на престижном Уимблдонском теннисном турнире на ногах спортсменов, а бренд стал заметным игроком на премиум-рынке и продолжил развитие. Ещё один исторический факт, который сейчас кажется аномальным: глядя на успех Classic, K-Swiss не разбавили ассортимент новыми моделями, а два десятка лет фокусировались на выпуске хедлайнера.

Чуть подробнее остановимся на феномене Classic. От других кроссовок на полках эту модель отличает носок, собранный из трёх пластинок кожи, а также уникальная система шнуровки, состоящая из пяти полосок-ремешков по обе стороны ботинка, которые закрепляют D-образные кольца для шнурков. Все это обеспечивает настолько плотную фиксацию ноги, что даже покойный ныне рэпер Juice WRLD воспевал её спустя десятилетия после изобретения. В треке «King Kong' музыкант читал, что хочет привязать девушку к кровати так же надёжно, как завязывается шнуровка K-Swiss (‘tie you up like K-Swiss»).

Силуэт Classic эксплуатировался очень активно даже когда линейка моделей K-Swiss достигла многообразия. Культ потребления сделал своё дело, и в конце 80-х бренд окончательно пересмотрел бизнес-стратегию — замахнулся не столько на теннис и спорт, сколько на лайфстайл-сегмент, конкурируя за покупателя с акулами индустрии. Так появилась высокая вариация Classic, которую позиционировали для баскетбольных луков, а позднее Classic North – те же базовые кожаные кроссы, но с мощной подошвой. Разумеется, уже не для игры в теннис, а чтобы стильно двигаться по району.

В 90-е флагманскую модель разогнал рэпер ICE-T. Музыкант надевал белоснежные Classic North на фотосеты и выходы в свет — в них он сформировал образ простого парня с улицы, который пришёл к успеху, но остался верен принципам. Здесь важно уточнить, что в 90-е бренд шагнул от элитарности в народ благодаря выпуску широкодоступных моделей. С одной стороны, это как раз подчёркивало близость ICE-T к ребятам на районе. Но с другой, музыкант носил праймовую модель K-Swiss – она смотрелась солиднее, органично транслировала его стиль и выделяла статус.

Массовость K-Swiss, экспансия в мировом масштабе и заход бренда на территорию развивающегося хип-хопа сделали эту обувь особенно популярной среди темнокожего населения Штатов. В воспоминаниях поколения 30 — и 40-летних американцев и англичан K-Swiss прочно ассоциируется с повседневными кроссовками из тинейджерства, потому что в сегмент детской спортивной обуви бренд тоже ворвался мощно.

Иллюстрация этого явления — след в поп-культуре и, в частности, творчество рэпера Childish Gambino, который неоднократно упоминал бренд в треках контексте взросления. В песне «Kids (Keep Up)» – кстати, пожалуй, самом популярном, где тегается K-Swiss – Дональд Гловер подчёркивает, что в детстве угорал по чёрным силуэтам бренда. «If we were kids, I'd have the black K-Swiss and Reebok'. А в „No Small Talk‘ Гловер расценивает сникеры как некое достижение и бьёт гордым панчем «In '96 I had K-Swiss'.

В нашем веке развитие бренда K-Swiss продолжается вспышками. В начале 2000-х K-Swiss добились процветания за счет удачной стратегии в 90-х и позиционирования у повзрослевшей, но еще молодой аудитории. Это позволило насытить ассортимент новыми артикулами и поглотить еще один бренд молодежной обуви Royal Elastics, который был популярен у экшн-спортсменов и скейтеров. Благодаря этой сделке K-Swiss провернули первую громкую коллаборацию – производством новой линейки уличной обуви занялся фэшн-бренд LAMB солистки группы No Doubt Гвен Стефани.

Параллельно вокруг K-Swiss начало выстраиваться творческое комьюнити — в Лос-Анджелесе под крылом Royal Elastics компания открыла флагманский магазин, где можно было не только купить обувь, но и послушать концерт, посетить выставку, пообщаться с инфлюенсерами. Казалось, что спортивная линия отошла для K-Swiss на второй план, но нет — дружба с профессиональными федерациями и привлечение к рекламе медийных атлетов (например, Анны Курниковой) помогали оставаться в игре. Правда, к концу 00-х мировой финансовый кризис все же приглушил активности компании.

Бренд также регулярно заходит в музыку, из таких коллабораций в последние годы можно выделить коллекцию с продюсером DJ Clark Kent – сникерхедом, работавшим с Jay-Z и The Notorious B.I.G. А во всех смыслах ярким получилось сотрудничество с рэпером YG, который добавил блеска перезапущенной модели Classic LX с помощью стразов.

K-Swiss Set Pro

Это база, то есть самый практичный вариант на каждый день. Каноничный спортивный силуэт, в котором заложена ДНК бренда – на месте D-образные кольца для шнурков и пять полосок по бокам. Модель сочетает кожаную основу и вставки замши премиум-класса – современный дизайн помогает классике выглядеть свежо.

K-Swiss SI-18 Rival

Модель, которая дышит историей бренда и отдаёт должное теннисному бэкграунду K-Swiss. Вопрос для квиза: почему сзади на кроссовках изображены флаги США, Австралии, Франции и Великобритании? Правильный ответ — там проходят важнейшие теннисные турниры «Большого шлема». Первые SI–18 вышли под ником International в 1989 году и поразили футуристичной шнуровкой и мощной теннисной подошвой, но актуальная версия Rival спустилась с небес на землю и излучает вайбы спортивного ретро.