Бренды и музыка: adidas
Главные коллаборации немецкого гиганта и легенд музыкальной индустрии
В 1928 году братья Дасслеры — молодые сапожники из баварского города Херцогенаурах — запатентовали прорывную для мира спортивной обуви технологию: шиповку, которая крепилась к кроссовкам. В зависимости от вида спорта — от спринта до футбола — предлагалась своя пара и своя шиповка. Технологию придумал младший брат Адольф, или Ади. В середине 30-х немецкое государство активно поддерживало спорт и всё, что с ним связано, компания братьев стремительно развивалась, а в 1936 году Джесси Оуэнс в их кроссовках на Олимпиаде в Берлине взял четыре золотых медали. Затем братьев закрутило в вихре Второй мировой, в их личных отношениях все тоже пошло не так и окончательно рухнуло в 1948. Тогда Адольф создает свою компанию: adidas.
adidasВлияние adidas на спортивную индустрию стремительно росло: в 1954-м сборная Германии по футболу выиграла чемпионат мира именно в кроссовках с тремя полосками. Бренд adidas выбрало и подавляющее большинство участников Летних Олимпийских игр 1960-го в Италии. Популярность росла и среди непрофессиональных спортсменов.
В 2001 году у adidas появилось подразделение Originals: повседневная линия одежды и спортивной обуви. Здесь объединились классические модели обуви, одежды и аксессуаров, которые когда-то были созданы для спорта, но стали популярными, а иногда и культовыми, на улице. Лайфстайл-инновации, коллаборации со звездами развивались именно внутри adidas Originals. Весь наш дальнейший рассказ о сотрудничестве adidas с музыкантами будет именно об этой линейке. Впрочем, в массовой культуре кроссовки adidas закрепились ещё раньше.
Первый контракт с музыкантами
К 1980-м три полоски на кедах можно было увидеть далеко не только на спортплощадке — их носили представители тусовок разной степени известности. Маркетологи adidas еще и не думали обратить внимание на музыкальную индустрию, а она уже вовсю работал на бренд. Так, в 1986 году хип-хоп-трио Run-D.M.C из Ньй-Йорка, находящееся тогда на пике популярности, выпустило гимн своим любимым кроссовкам — трек «My adidas».
Участники группы носили исключительно adidas Superstar, и после выхода песни продажи этих кроссовок стали расти. Никогда ничего не слышавший о группе исполнительный директор adidas Анджело Анастасио даже полетел из Берлина в Нью-Йорк, чтобы разобраться, что собственно произошло — и оказался на концерте трио в «Мэдисон-сквер-гарден». На переполненной арене во время того самого трека десятки тысяч людей подняли над головой свои adidas и начали качать ими в такт. Вряд ли можно описать словами реакцию Анастасио, но известно, что по возвращении он предложил Run-D.M.C контракт в миллион долларов. Считается, что это был первый крупный контракт спортивного бренда и музыкальной группы.
С тех пор adidas спонсировал еще десятки музыкантов, снимая с ними рекламные кампании, создавая песни и, конечно, сникер-коллаборации.
Коллаборации с музыкантами
Ye (Kanye West)
Главным амбассадором в инфлюенсерской обойме adidas стал Канье Уэст — рэпер, дизайнер, скандалист и провокатор, каждое публичное действие которого превращается в мем. «Он хотел не создать новые кроссовки, а построить новый Рим», — рассказывает о переходе рэпера в adidas Джон Векслер, который 13 лет привлекал в бренд амбассадоров. Первые кроссовки adidas Yeezy 750 вышли в феврале 2015-го: 9000 пар по $350 исчезли из магазинов за несколько минут, а перекупщики на вторичном рынке подняли цены в 5-10 раз. Тогда Yeezy стали маст-хэвом в коллекции любого сникерхеда. Продуманные маркетинговые кампании и музыкальные успехи рэп-иконы создавали многочасовые очереди за релизами по всему миру.
Yeezy Boost’ы от Канье стали главным бустом для adidas: уже в 2017 году компании удалось обогнать Jordan brand. Последние несколько лет Yeezy генерирует около двух миллиардов долларов в год, что составляет около 10% годового дохода adidas. К октябрю 2022 года, когда сотрудничество бренда и Канье подошло к концу, Ye выпустил с adidas 15 моделей в большом количестве расцветок, включая сланцы Slide, ботинки-валенки NSLTD Boot и много другой футуристичной обуви.
Pharrell Williams
В 2014-м (почти сразу после Канье) амбассадором adidas стал Фаррелл Уильямс: рэпер, продюсер и дизайнер одежды, в том же году выпустивший с Daft Punk хит Get Lucky. Первым делом Фарелл взялся за переосмысление классики и решил хайпить по полной: выпустил культовую модель Superstar в коллекции Supercolor сразу в 50 расцветках. «Я хочу дать каждому возможность быть частью Supercolor и найти возможность для самовыражения вместе с Superstar», — комментировал Уильямс.
adidas SuperstarНачиная с 2016-го он получил право на собственную линейку, созданную на основе «носкообразной» модели NMD — ее назвали adidas NMD Hu (по названию одного из его собственных брендов — Human Race). Один из самых громких релизов этой модели — коллаборация с модным домом Chanel в 2017-м году. Максимально лаконичный дизайн (черные кроссовки со словами Chanel и Pharrell во весь носок), 500 выпущенных пар, 120 тысяч человек в онлайн-листах ожидания. Забрать кроссовки победители лотереи могли только в культовом парижском бутике Colette. Ретейл-прайс пары был около 1000$. За минувшие пять лет на ресейл-платформе StockX зафиксировано всего пять продаж: средняя стоимость составила 5510$. Позже с ярлыком Hu выходили релизы не только модели NMD, но и Tennis, Solar и других.
A$AP Rocky
В 2011 году в клипе на прорывную песню Purple Swag рэпер A$AP Rocky появился в фирменных adidas с крыльями дизайнера Джереми Скотта – а спустя два года выпустил свою лимитированную версию этой пары. Полностью черные кроссовки с вышитыми черными звездами отсылают к обложке альбома Long.Live.A$AP, на которой изображен черно-белый американский флаг. Цена ретейла была 200$, средняя цена продаж на StockX — 425$.
PUSHA T
Pusha T — любимчик фанатов лирического рэпа. А еще он приятель Канье Уэста и президент его лейбла GOOD Music. Друзья обратили внимание на adidas в одно время — в 2012 году.
С 2014 Pusha T становится одним из важных героев бренда, ежегодно выпуская сникер-коллабы: они выходят под общим названием King Push. Изначально бренд использовал имидж номинанта на «Грэмми» для промо линейки EQT.
Одна из самых необычных пар — вышедшая в 2017-м Ultra King Push в расцветке Bodega Babies.
Фишка этих сникеров том, что они объединяют утилитарность и роскошь: с одной стороны, тут присутствует плетеная технология Primeknit, использующаяся в основном на беговых кроссовках, с другой — накладки из премиальной кожи, имитирующие рыбью чешую. Релиз был посвящен родному району Pusha T, нью-йоркскому Бронксу, а расцветка символизировала крафтовые пакеты, в которые местные прячут алкоголь, купленный в магазине на углу. Несмотря на то, что релиз позиционировался как ограниченный (но не специально-лимитированный), в некоторых магазинах кроссовки долежали до скидок, а на ресейл-платформе StockX их средняя стоимость составляет всего 106$.
В 2018-м Pusha T вышел на новый виток популярности, выпустив альбом Daytona и обменявшись диссами с Дрейком. А в 2019-м он становится одним из лиц ретро-модели Ozweego, которую adidas снова выводит на рынок. Тогда же выходит лимитированная коллаборация Call of Duty adidas x Pusha T Kingslayer Ozweego, недоступная для покупки — получить одну из 300 пар можно было только приняв участие в онлайн-конкурсе, установив Call of Duty: Modern Warfare. На StockX за три года были проданы всего четыре пары, а на сегодняшний день предложения для покупки есть только в четырех размерах, минимальный прайс — 250$.
adidas Ozweego
Beyonce
В 2019 певица Beyonce решила перезапустить свой бренд гендерно-нейтральной одежды Ivy Park с помощью adidas. Принимая решение о сотрудничестве, маркетологи adidas ориентировались на глобальный успех бренда Yeezy: некоторые из них оценивали потенциал Ivy Park даже выше. С тех пор Beyonce и adidas сделали несколько релизов одежды и обуви, рассчитанных на широкий круг покупателей, — самые дорогие айтемы стоят не более 200$.
Онлайн-релизы Ivy Park раскупаются за считанные дни, а то и часы. Тем не менее на StockX можно свободно купить почти любую пару кроссовок за ретейл прайс, а иногда и ниже. В партнерстве выходили версии моделей UltraBOOST, Nite Jogger, Sleek Super и другие. Именно модель adidas x IVY PARK «Super Sleek» несколько раз переиздавалась и изменялась. Эта пара переосмысляет классические Stan Smith и Samba, а от Beyonce получила все еще актуальную массивную подошву. В 2022 году вышла версия на липучках.
Liam Gallagher
Современная история adidas неразрывно связана с культурой околофутбола и четко выверенным стилем футбольных хулиганов, выбирающих удобную обувь с тремя полосками — а еще бежевые тренчи, бейсболки и рубашки-поло. Одним из символов этого рожденного в Англии стиля стал Лиам Галлахер — экс-участник культовой группы Oasis, одной из команд, определивших жанр брит-поп и тот, что потом назовут инди-рок.
У Лиама вместе с adidas выходили две коллаборации в рамках линейки Spezial, возвращающей к жизни архивные модели. В 2019-м это была пара adidas LG, основанная на модели Padiham и выполненная из кремовой замши с портретом музыканта на язычке, а в 2022 году уже полностью новая модель LG II, вдохновленная обувью для игры в сквош. Цены ретейла составили 120$ и 130$, а средние цены на StockX — 419$ и 229$ соответственно.
Bad Bunny
Пуэрториканский рэпер Bad Bunny в середине десятых выкладывал музыку на стриминги как независимый исполнитель, работая упаковщиком на складе, а уже в 2020-м стал самым прослушиваемым артистом Spotify и выпустил самый популярный альбом года на той же платформе.
Столь взрывной рост и мировой успех привлекли внимание adidas: в 2021-м бренд вернул из архива модель Forum и в течение года дропнул три расцветки Bad Bunny x adidas Forum Low. Эта версия сделана с пристальным вниманием к деталям: добавились металлическая застежка, двойной (сменный) язычок, два пухлых слоя в пяточной части — эталонные chunky sneakers, вдохновленные скейтбордингом. Все расцветки пользовались бешеной популярностью у сникерхедов. Первый релиз вышел в расцветке The First Café, посвященной чашке кофе, с которой начинается день. Онлайн-релиз разлетелся за секунды, а средняя стоимость пары на StockX сейчас 856$.
Childish Gambino
На сцену фестиваля Coachella в 2019-м рэпер и звезда сериала «Атланта» Childish Gambino, он же Дональд Гловер, вышел в необычной версии кроссовок adidas Nizza. Там же артист раздавал эти кроссовки, отправляя фотографию пары через AirDrop. Достаточно было принять снимок, чтобы бесплатно получить пару на винтажном маркете фестиваля. Оказалось, что таким необычным дропом Гловер представил свою коллаборацию с adidas — коллекция называлась Donald Glover Presents и включала три модели: Nizza, Continental 80 и Lacombe. Каждая модель отражает «неряшливость» Гловера — здесь и торчащие нитки, и рваные швы, и другие следы изношенности.
Вместо заключения
Помимо собственно именных кроссовок звезд, adidas занимается музыкальным маркетингом в разных направлениях: бренд сотрудничал с серией вечеринок Boiler Room, проводя события по всему миру (в России в 2017-м совместный проект назывался Future shift и обозревал «пост-интернет сцену»), посвящал кроссовки феномену британского рейва, использовал в дизайне легендарную обложку альбома Unknown Pleasures группы Joy Division и тд.
С того самого концерта Run-D.M.C на «Мэдисон-сквер-гарден» прошло более 35 лет, но adidas хорошо выучили урок и продолжают уделять большое внимание (и большую долю маркетинговых бюджетов) музыкальному направлению. Громкие успехи бренда в коллаборациях с артистами гарантируют продолжение подобных видов сотрудничества в будущем. Музыка уже очевидно стала частью ДНК adidas, а adidas в свою очередь — неотъемлемой частью современной культуры. Значит, впереди масса коллабораций, и, глядишь, уже великий Лиам запишет свою версию «My adidas».